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知识中心工业品品牌如何评估 怎样评估一个产品品牌的市场效应和市场价值？
2020-03-01 00:28:50
来源：朵拉利品网
1, 怎样评估一个产品品牌的市场效应和市场价值？
如何测算这个品牌价值，可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假设你公司的净资产是1亿美元，可能你公司的市值是100亿美元，99亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从99亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。第三种是基于品牌投入的评估方法。如果说今天你跟可口可乐比你可以算一算，可口可乐上百年来，在市场投资了多少资金来做宣传和各种营销活动，今天你想再建一个可口可乐公司的话，你照样得花那么多钱，何况你的钱的历史价值不一样了。在国际上我们说基本上都是基于财务数据的评估方法，因为在国际上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。而在中国则相反，不是代表它的整体，所以在公司很难获取一个构思的财务数据，因此我们经过反复的思考，我们的方法参考了国际一流学术期刊上的品牌评估理论，参照了著名品牌公司的实践方法，结合中国市场的实际情况，我们决定用第二种方法和第三种方法的结合，主要是用第二种方法去测算和调查市场议价能力，第三种方法里面我们主要是提取了企业规模的数据，利润的数据很难获得。所以用两种方法来进行品牌评估方法。
2, 如何做工业品品牌
企业品牌的塑造方式，从企业理念开始，形成独特的人文价值，是企业品牌差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统，统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业影片，则是采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值和理念。企业网站，则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而4S中心，则是客户深入了解产品和企业的体验终端。企业品牌的传播方式，讲求专而深，有别于产品品牌的广而浅。工业品的品牌传播，不光是吸引潜在客户的关注，还要在一定程度满足客户的综合需求，消除客户的购买心理风险。特别是对于新购的客户，他们缺少相关购买经验，需要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。企业品牌的传播载体，主要是分众媒体、人际沟通手段和公关传播。对于中小型工业品企业而言，分众媒体主要包括行业杂志、报纸和网站行业媒体，而有一定规模的企业，则已经在高端财经杂志、周刊，甚至在有影响力的准大众媒体做宣传。人际沟通的主要方式有展览展会、技术推广会、行业报告会、专家评审鉴定会等，人员直接对话，沟通互动深入。公关传播不再是大型消费品企业的专利，不少工业品企业开始走向大众舞台，主动参与社会公益活动，塑造社会影响力。企业品牌是工业品品牌的开端，再往后发展为行业品牌和社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播，可以赢得更多潜在客户的关注，增进客户的购买信任，降低购买感知风险，是工业品企业快速成长的利器。从天堑通途管理咨询有限公司网站看到的，你可以上网参考一下。
名词解释
企业
企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。 在商品经济范畴内，作为组织单元的多种模式之一，按照一定的组织规律，有机构成的经济实体，一般以营利为目的，以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大。企业是市场经济活动的主要参与者；在社会主义经济体制下，各种企业并存共同构成社会主义市场经济的微观基础。企业存在三类基本组织形式：独资企业、合伙企业和公司，公司制企业是现代企业中最主要的最典型的组织形式。 现代经济学理论认为，企业本质上是“一种资源配置的机制”，其能够实现整个社会经济资源的优化配置，降低整个社会的“交易成本”。
品牌
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
传播
传播，意指传送或散布。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。出自《北史·突厥传》：“宜传播天下，咸使知闻。”
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